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Pourquoi nous utilisons des « nudges » pour vos voyages

D’où viennent les « nudges » ? En quoi les sciences comportementales sont-elles utiles aux transports publics ? Comment ces innovations améliorent-elles concrètement vos voyages ? Réponses avec Isabelle Collin, responsable de la Nudge Unit chez SNCF Transilien.

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Vous avez peut-être remarqué, lors de vos déplacements en Île-de-France, ces marques au sol sur les quais du métro, ou encore ces visuels colorés sur les murs de certaines gares. Ces symboles ou ces images ne servent pas qu’à égayer des lieux qu’une fréquentation régulière rend monotones. On les appelle des « nudges » et ils ont été placés là pour vous inciter en douceur à accomplir certains gestes. Explications.

Le nudge est encore un concept peu connu, pouvez-vous en donner une définition ?

Le « nudge », c’est une méthode issue des sciences comportementales et inventée par deux chercheurs américains, Cass Sunstein et Richard Thaler. Son but ? Identifier ce qui influence les comportements pour inciter les individus à se comporter de telle manière, ou bien, à l’inverse, de les dissuader d’agir de telle manière. Tout en leur laissant, bien sûr, leur liberté de choix. Si on ne peut prévoir tous les comportements, un certain nombre de facteurs vont gouverner nos actions : nos émotions, nos habitudes, nos représentations mentales, mais aussi, bien sûr, notre environnement, qu’il soit physique ou social. Et quand on se met dans la peau d’un voyageur, cet environnement physique, c’est la gare, tandis que l’environnement social, c’est la proximité des autres dans cet espace. Le « nudge », littéralement « coup de pouce » ou « coup de coude », est, pour nous, à la SNCF, un outil qui vient compléter la manière dont on s’adresse aux voyageurs pour encourager certaines de leurs actions.

Quelles sont, justement, les différentes utilisations du « nudge » à la SNCF ?

Cela fait 5 ans que nous utilisons les sciences comportementales chez Transilien pour trouver des solutions aux problèmes qu’on peut rencontrer dans le cadre du mass transit. Nous transportons plus de 3 millions de voyageurs en temps normal en Île-de-France, et cela pose de nombreux enjeux, liés à la production, à la gestion des flux, à l’information voyageurs, à la validation, à la sécurité. Le « nudge » peut aider dans ces différents champs pour améliorer l’expérience client, l’exploitation de nos trains, le quotidien de nos agents… Nous intervenons avant tout sur la gestion des flux, l’information voyageurs et la lutte contre les incivilités, mais pas seulement... Nous avons également beaucoup travaillé sur la crise Covid.

C’est-à-dire ?

On a lancé des « nudges » sonores pour inciter au respect des gestes barrière. Pour attirer l’attention des voyageurs, on a utilisé des voix d’enfants, avec une tonalité différente du ton très neutre généralement utilisé pour les annonces sonores. On a aussi scénarisé le message. Par exemple, on avait diffusé une annonce qui commençait comme ceci : « Ce message s’adresse aux masques, assurez-vous de bien porter votre voyageur sur le nez et la bouche… » L’humour était là pour interpeller les voyageurs, et les encourager à adopter les gestes barrière. On a aussi utilisé des stickers qui reprennent le principe des émoticônes : l’idée, c’était d’être plus sur l’émotion, pour que les voyageurs puissent mieux s’approprier ces informations. On a dans nos trains des gens qui ne maîtrisent pas toujours le français, et nous devons trouver des moyens de nous adresser à eux de manière universelle. Les émoticônes le permettent.

3

millions de voyageurs chaque jour en Île-de-France

 

Comment les  « nudges » peuvent-ils également améliorer le quotidien des cheminots ?

Grâce à « la symétrie des attentions ». Cela signifie que nos projets concernent les voyageurs, mais profitent aussi aux cheminots. Quand on travaille sur le traitement des incivilités en gare, on travaille en effet aussi sur la qualité de vie au travail. D’ailleurs, bien souvent, on s’attaque à ces sujets parce qu’on s’est rendu compte que travailler dans certaines conditions devenait difficile pour nos agents. Je pense, par exemple, à tout ce qu’on élabore autour du maintien de la propreté, qui est un sujet sensible.

Quels « nudges » autour de la propreté avez-vous lancé ?

À la Plaine Saint-Denis, nous sommes intervenus devant une entrée de locaux, qui était souillée par certains usagers, ce qui nuisait au quotidien des agents. À Grigny, également, nous nous sommes occupés d’un quai qui était régulièrement le lieu d’épanchements. Ces initiatives sont importantes, car les gares sont aussi l’espace de travail de nos agents. Et ces petites nuisances accumulées sont pénibles pour eux.

On travaille aussi sur les colis oubliés. En moyenne, un colis oublié va bloquer le trafic pendant une heure, voire plus. On essaie de créer des « nudges » pour prévenir ce type d’incident en sensibilisant les voyageurs. Afin d’éviter le moment de l’oubli. Et cela améliore aussi le travail des agents, qui ont ainsi moins de procédures d’incidents à traiter.

Un « nudge » anti-urine à Gare du Nord

Après plusieurs expérimentations dans des gares d’Île-de-France, SNCF Transilien a lancé, avec la Nudge Unit, un nouveau « nudge » à la Gare du Nord. Son but ? Dissuader les voyageurs d’uriner sur un mur près de deux escalators. Appelé « Le terrain de basket Paris Gare du Nord », ce dernier consiste en plusieurs visuels :

  • un dessin de joueur sur le point de marquer un panier sur le mur
  • une inscription « Dunk ! » à côté
  • un marquage au sol comme sur un terrain de basket se réfléchissant sur le mur
  • un dessin de public enthousiaste en face et sur le côté du mur

Après deux mois de pose, on a constaté 81% d’épanchements en moins aux abords de l’escalator. À la suite du succès de cette première installation à Gare du Nord, un 2e « nudge » semblable a été installé quelques mètres plus loin.

Comment les « nudges » peuvent-ils améliorer la gestion des flux ?

Nous travaillons par exemple sur le sujet de la validation. On a fait un premier test à Paris Saint-Lazare. Le but, c’était, en amont, de préparer les esprits aux futurs portiques de validation qui allaient être installés dans la gare, et qui allaient nécessiter un nouveau comportement de leur part. Une fois ces portiques en place, nous avons cherché, avec des « nudges », à pousser les voyageurs à anticiper leur geste de validation dès la sortie du train, pour qu’ils préparent leur titre de transport à l’avance. En effet, cette étape précise est un moment qui peut casser le flux des voyageurs en ralentissant leurs déplacements. Donc nous avons imaginé un petit parcours et des références au sport. C’est un thème qu’on reprend souvent, parce qu’il est parlant et permet aux voyageurs de visualiser les actions à mener. On montre, avec des « nudges » visuels, le titre de transport bien avant les portiques de validation, et, ensuite, on montre un coureur qui se prépare. Ainsi les voyageurs anticipent ce geste. On a travaillé sur plusieurs phases comme cela pour garantir la fluidité des déplacements dans cette gare.

  • 88 %

    d’actes d’épanchements constatés après la pose d’un « nudge » aux Mureaux.

  • 87 %

    des agents aux Mureaux perçoivent ce « nudge » positivement.

Avez-vous des projets de « nudges » en cours de préparation ?

Aujourd’hui, chez Transilien, nous avons mené une vingtaine d’expérimentations, qui vont être déclinées sur de nouveaux sites. En parallèle, depuis un an, on essaie d’aller plus loin, par exemple en imaginant des « nudges » dynamiques, qui vont se déclencher à un moment précis. Ça peut être, par exemple, une projection lumineuse pour inciter le voyageur à faire tel ou tel geste. Jusqu’à présent, nous avons privilégié les visuels. Or, le problème des affiches, c’est qu’elles se fondent petit à petit dans le décor et les voyageurs ne les voient plus. D’où notre ambition de créer des « nudges » qui ne s’activent que lorsqu’on en a besoin. Et stimulent donc le voyageur à chaque passage.

  • 42 %

    de colis oubliés signalés contre 12% avant grâce à un « nudge » à la Gare du Nord.

  • 21 %

    de voyageurs en plus empruntent un souterrain sous-utilisé en gare de Roissy-en-Brie.

Est-ce-que vous vous inspirez d’exemples venus de l’étranger ?

Nous faisons régulièrement de la veille pour suivre les expérimentations menées dans d’autres pays. Et, pourquoi pas, les importer chez nous. La Mass Transit Academy, le centre d’excellence du Mass Transit ferroviaire du Groupe SNCF, organise d’ailleurs ce qu’on appelle des « learning expeditions » qui permettent de capter les meilleures innovations dans le monde entier. Et puis, en tant que « Nudge Unit » dédiée, nous développons aussi des formations pour nos salariés. Le but, c’est d’aiguiser leur regard psychosocial lorsqu’ils se mettent à la place du voyageur en utilisant les connaissances acquises grâce aux sciences comportementales. Et qu’ils puissent  identifier de nouvelles solutions concrètes aux problèmes qui se posent dans le quotidien de leur travail en gare.

Comment limiter les incivilités liées à la propreté ?